原創 商界·觀察丨虧損擴大100%,股價下跌超百億美金,拼多多未來該怎麼走?

【撰文/譚麗平 統籌/劉金】花錢買來的不是朋友,靠補貼獲得的客戶能否維持黏性也是個問題。

11月20日晚間,拼多多發佈2019年第三季度財報。數據顯示,拼多多Q3收入75.1億元,較去年同期的33.724億元同比增長123%。凈虧損23.4億元,同比擴大113%。

因財報虧損擴大,當日拼多多股價大跌23%,創上市以來最大單日跌幅。市值一夜之間蒸發百億美元,被百度、京東、網易反超。

拼多多的虧損主要因過多砸錢於高額補貼和營銷費用上。今年6月,拼多多提出“百億補貼”,計劃反攻一二線。而自上市以來,拼多多賺的錢幾乎都投入了營銷,營銷費用占比92%。

本質上來說,拼多多走的是一條老路:高額補貼、燒錢買市場,再將流量變現。不過,市場高度關註的是,短期內換來的流量增長黏性有多高?是否為真實的市場需求?

著名投資人李國飛表示,大數據時代,一個公司所擁有的數據數量越多,維度越多,不僅進化力越強,而且競爭力也越強。而拼多多現在商品和顧客的維度還很單一,從一線城市到六線城市的客戶來拼多多的目的,都是為了買非常便宜的商品,這對它的進化非常不利。

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燒錢買市場 凈虧23.4億

三季報顯示,一直以用戶增長和留存為戰略重點的拼多多,年活躍用戶首次突破了5億用戶大關。

截至2019年9月30日,拼多多年活躍買家數達5.363億,較去年同期的3.855億凈增1.508億,較上一季度的4.832億凈增5310萬,創上市以來最大單季增幅。

相比之下,京東2019年Q3公佈的年活躍用戶是3.34億。阿裡巴巴截至2019年9月30日,年度活躍消費者增長1900萬至6.93億。可以看出,拼多多的用戶增速依然強勁。

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不過,伴隨用戶的持續增長,拼多多的虧損卻持續擴大。該季度,拼多多平臺經營虧損為27.92億元,而去年同期為12.695億元。歸屬於普通股股東的凈虧損為23.35億元,去年同期為10.983億元,上一季度為虧損10.033億元。

經營虧損反映到二級市場,當日拼多多股價大跌,創上市以來最大單日跌幅。市值一夜之間蒸發百億美元,被百度、京東、網易反超。截至收盤,拼多多報31.4美元,跌22.89%,創其IPO以來的最大單日跌幅。當日總市值為364.98億美元,較上一交易日蒸發了約109億美元,約合人民幣766億元。

而拼多多的虧損,與“百億補貼”計劃不無關系。今年6月開始,拼多多推出了“百億補貼”計劃,鼓勵客戶拉新人。除此之外,拼多多持續在廣告營銷上狠下功夫,去年上市以來,拼多多幾乎將賺來的每一分錢都投入營銷。拼多多的營銷費用占比越來越高,在三季報中,拼多多銷售及營銷費用為69.1億元,同比增長114%,占銷售額的92%,超去年同期一倍有餘。

值得一提的是,拼多多創始人黃崢表示,下一季度“百億補貼”會再次提振拼多多業績。

反攻一二線 大本營遭蠶食

以往在“五環”開外的拼多多,今年推出“百億補貼”,爭取獲取一二線城市用戶認可。但沒想到自己的腹地欠發達地區卻被阿裡京東蠶食。

今年的雙11,京東、天貓都高調公佈了平臺的雙11戰績,但拼多多卻公佈了這樣一組數據:賣出了40萬臺iPhone11及1000輛國產汽車。這似乎向眾人傳遞一種平臺升級的信號,也體現了拼多多對一二線城市用戶的重視。

目前“百億補貼”入口的日活用戶已經突破1億,參與計劃的國內外品牌超過2800家,熱門補貼商品超過2.3萬款。

不過,在拼多多平衡用戶結構、爭取一二線城市用戶認可的同時,它的大本營正遭到蠶食。下沉市場正在被巨頭重視,成為增長新引擎。今年,阿裡巴巴開始了對聚劃算、天天特賣、淘搶購的整合。京東也推出了基於特價銷售的應用京喜。

阿裡巴巴、京東都在強調,下沉市場對其業績的增長起到了不可忽視的作用。

京東最新財報顯示,截至今年9月30日的十二個月,京東年度活躍用戶為3.344億,相比上一季度的3.213億,京東增加了1300萬用戶,創下近7個季度最大增量。京東稱,第三季度,超過70%的新客戶來自低線城市。

阿裡曾在8月的業績會上表示,其中阿裡新增用戶超過70%來自於欠發達地區,而且欠發達地區超過一半的人口已經是阿裡的用戶。

毋庸置疑,阿裡與京東對下沉市場的爭奪,一定程度上會給拼多多的市場造成擠壓。那麼,拼多多能否繼續保持下沉市場優勢,並反攻一二線城市,突破重圍?又能否打破用戶對拼多多慣有的印象?這些問題都在考驗著拼多多。

與此同時,拼多多的營收增速相對放緩。拼多多在Q3的成交總額為8402億元,同比增加144%。總收入75.1億元,較去年同期的33.724億元同比增長123%,在線營銷收入和交易服務收入分別貢獻了67.1億元和8億元。

雖然Q3依然保持了高達123%的增速,但相比去年同期近700%的增幅,拼多多的營收增長速度已大大放緩。相比Q2,拼多多本季度營收僅增長了2.2億元,而在2018年同期,這個數字是6.6億元。

生死之戰

11月20日,QuestMobile發佈的報告顯示,今年雙11當天,共有6.6億消費者在移動購物行業中“剁手”,各大電商平臺DAU(日活躍用戶)激增,其中手機淘寶DAU4.6億、拼多多2.2億。盡管後者的數字相較去年漲幅高達84.8%,但是與淘寶之間仍然有著鴻溝。

截至2019年9月30日,拼多多擁有現金、現金等價物和受限制現金344億元人民幣。剔除限制性現金後,公司的現金和現金等價物為人民幣157億元。

目前來看,拼多多的資金無虞,但隨著支撐黃錚未來激進補貼戰略的需要增大,其虧損也將更加嚴重。

中泰證券認為,三季度是電商銷售淡季,在阿裡、京東等巨頭的競爭壓力下,拼多多憑借“百億補貼”殺出了一條血路。短期來看,拼多多接下來仍將持續加大補貼,推動用戶體驗和平臺調性提升。長期來看,依靠單純燒錢吸引來的用戶流失風險較大,資本市場對公司虧損的負面反應較為激烈,長期高額的營銷投入難以持續,品類擴充、品牌和C2M(“客對廠”)商品占比提高等供應鏈優化舉措是提升平臺核心競爭力的關鍵。

著名投資人李國飛表示,大數據時代,一個公司所擁有的數據數量越多,維度越多,不僅進化力越強,而且競爭力也越強。而拼多多現在商品和顧客的維度還很單一,從一線城市到六線城市的客戶來拼多多的目的,都是為了買非常便宜的商品,這對它的進化非常不利,所以它要盡可能盡快地擴品類,除了有白牌商品,還提供名牌商品,以吸引各種不同層次的客戶。

“這麼做對豐富它商品和客戶的數據維度和數據量實在太重要了,這是它進化的生死之戰,因為它的對手是數據量和數據維度都無比強大的阿裡,每天都在琢磨怎麼把它打敗。”

業內人士指出,眼下的拼多多是挺成功的,但高投入、高增長的引流模式顯然無法持久,在拼多多盈利模式中,便宜、產品質量與贏利之間,也存在著相互掣肘的情況。不管是傳統企業還是互聯網企業,有效滿足真實的市場需求,才能支撐企業的長久發展。